Redação Goakira InvestVocê já se perguntou como personagens famosos ou até mesmo marcas famosas conseguem estar presentes em tantos produtos diferentes? A resposta é o licenciamento de marca, uma estratégia de negócios que movimenta bilhões no mercado brasileiro e internacional. Se você quer saber o que é licenciamento de marca, como funciona e por que é uma estratégia tão poderosa, acompanhe a leitura!
O que é licenciamento de marca?
Em termos técnicos, no contrato de licenciamento de marca, o licenciado aluga os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida, como nome, imagem, logotipo, personagem ou composição de vários desses elementos, de um licenciador, que é o detentor da marca.
No entanto, nem todas as marcas podem ser licenciadas. Para que uma marca possa ser licenciada, ela precisa ser conhecida do público e consolidada no mercado. Além disso, a marca deve ser registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) em sua categoria correspondente.
O registro de marca é um título de propriedade que concede ao titular o direito exclusivo de usar a marca em um determinado segmento, válido em todo o território brasileiro. Portanto, apenas marcas registradas podem ser licenciadas. O licenciamento de marca é feito por um período limitado, geralmente envolvendo uma remuneração baseada em royalties, uma porcentagem aplicada sobre o valor das vendas do licenciado. A intermediação é realizada por agências de licenciamento, que conectam a empresa detentora da marca à empresa interessada em licenciar.
Mercado no Brasil
No Brasil, o licenciamento de marca está ganhando cada vez mais força. Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abrasl), o faturamento em 2022 foi de R$ 22 bilhões e 100 milhões, um crescimento de 5% em relação ao ano de 2021.
O Brasil é o sexto país com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá estão entre os mais expressivos. As estimativas ainda apontam que temos mais de 500 empresas licenciadas, com geração de 1.500 empregos diretos.
Produtos licenciados tendem a ter um girar 45% maior, em média, do que produtos sem licenciamento, de acordo com a Abral. Os licenciadores são remunerados com royalties, geralmente variando de 3% a 14%, dependendo da força da marca e do personagem.
Entre os segmentos que mais utilizam o licenciamento de marca, estão: confecção, papelaria, brinquedos e produtos de cuidados pessoal.
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Tipos de licenciamento de marca
Agora que você já sabe o que é licenciamento e como está o setor no nosso país, é importante saber que existem vários tipos de licenciamento de marca, cada um com suas particularidades:
- Licenciamento tradicional: neste tipo, as duas marcas (licenciador e licenciado) aparecem no produto. Um exemplo são calçados com personagens de desenhos animados, por exemplo;
- Licenciamento de marca promocional: este tipo é usado para promoções de produtos. O McDonald’s, por exemplo, oferece personagens como brindes ligados à venda do McLanche Feliz. O licenciador paga um valor fixo pela campanha e usa a marca por um período limitado;
- Licenciamento de marca live entertainment: envolve eventos ou atrações, como acontece em muitos parques de diversões ou circos no Brasil;
- Licenciamento de marca publicitário: usado em anúncios em revistas, jornais ou televisão, incorporando personagens na publicidade;
- Licenciamento de marcas collab: duas marcas colaboram na criação de um produto;
- Licenciamento de marca direct to retail: grandes redes de varejo fazem parcerias com marcas. As grandes varejistas de moda brasileiras, por exemplo, aproveitaram o sucesso do filme Barbie em 2023 para criar coleções inspiradas na boneca da Mattel.
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Importância e benefícios do licenciamento de marca
Além de garantir a proteção da propriedade intelectual, o licenciamento oferece uma série de benefícios, aqui estão alguns dos principais:
- Reconhecimento do público-alvo;
- Diferenciação em relação aos concorrentes;
- Rentabilidade através de margens mais altas pela força da marca;
- Entrada facilitada nos canais de distribuição;
- Fortalecimento da marca da empresa.
A licença de uso de marca permite que ela seja reproduzida em uma ampla variedade de produtos e serviços, aumentando sua visibilidade e reconhecimento no mercado.
Ao licenciar sua marca para outras empresas, os proprietários de marcas podem gerar receita adicional por meio de royalties e taxas de licenciamento. Essa fonte de renda pode ser significativa, ajudando a impulsionar o crescimento e a expansão do negócio.
Ao colaborar com parceiros licenciados, as empresas podem aproveitar a expertise especializada deles em áreas específicas, como fabricação, distribuição e marketing. Isso permite que a marca se concentre em suas principais competências enquanto os parceiros lidam com aspectos operacionais. Portanto, investir em licenciamento de marcas é uma estratégia inteligente para qualquer empresa que busque expandir sua influência e alcance no mercado.
Diferenças entre licenciamento e franquias
1. Modelo de Negócio
No licenciamento de marca, o licenciador concede a permissão para que o licenciado use sua marca registrada em produtos ou serviços específicos. O licenciado é responsável por desenvolver, produzir e comercializar esses produtos ou serviços.
Nas franquias, o franqueador não apenas concede o direito de uso da marca, mas também fornece um modelo de negócios completo, incluindo processos operacionais, treinamento, suporte contínuo e, às vezes, suprimentos específicos. Os franqueados seguem um conjunto rigoroso de diretrizes e práticas estabelecidas pelo franqueador.
2. Autonomia
Os licenciados têm mais autonomia sobre seus negócios. Eles têm liberdade para produzir e comercializar produtos ou serviços com a marca licenciada, contanto que sigam as diretrizes acordadas. Já o franqueado opera sob a estrita supervisão do franqueador e devem seguir as operações e padrões estabelecidos. A franquia oferece menos autonomia do que o licenciamento, mas melhores procedimentos padrões.
3. Suporte e Treinamento
O licenciador oferece suporte limitado ao licenciado, principalmente relacionado à marca em si. Outros aspectos do negócio, como treinamento e marketing, geralmente não fazem parte do contrato de licenciamento. Enquanto isso, franqueadores oferecem suporte abrangente, treinamento e orientação contínua aos franqueados. Eles ajudam a garantir que os franqueados operem de acordo com os padrões da franquia.
4. Taxas e Investimento
Os licenciados geralmente pagam royalties com base nas vendas ou no uso da marca, mas essas taxas são frequentemente menores em comparação com as franquias. Os investimentos iniciais tendem a ser mais baixos. Os franqueados pagam taxa de franquia inicial, royalties em andamento e podem ser obrigados a adquirir equipamentos ou suprimentos específicos do franqueador. O investimento inicial em franquias pode ser substancialmente maior, mas o retorno também.
5. Estrutura de Negócios
O licenciamento é mais flexível em termos de estrutura de negócios. Os licenciados podem operar sob sua própria estrutura legal. As franquias geralmente operam sob a estrutura legal definida pelo franqueador. Eles se tornam parte de uma rede de franquias que compartilham uma estrutura jurídica comum.
6. Variedade de Produtos e Serviços
O foco principal é o uso da marca em produtos ou serviços específicos. Os licenciados têm mais liberdade para diversificar sua linha de produtos ou serviços. Já as franquias costumam se concentrar em um conjunto específico de produtos ou serviços definidos pelo franqueador.
7. Riscos e Recompensas
Os riscos e recompensas são mais diretamente relacionados ao desempenho do produto ou serviço que leva a marca licenciada. Os lucros são compartilhados com base nas vendas ou no uso da marca. No franchising, os riscos e recompensas são mais compartilhados com o franqueador, uma vez que os franqueados seguem estritamente o modelo de negócios estabelecido. O sucesso é frequentemente mais previsível.
A escolha entre os dois depende dos objetivos de negócios, do nível de suporte desejado e da flexibilidade pretendida pelo empreendedor ou empresa. Ambos os modelos têm suas vantagens e desvantagens e podem ser bem-sucedidos quando aplicados adequadamente.
Como licenciar uma marca?
Registro da marca
Antes de iniciar o processo de licenciamento de marca, é essencial que a marca esteja devidamente registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O registro da marca garante proteção legal e exclusividade de uso em todo o território nacional.
Identificação do licenciado
Escolha cuidadosamente o licenciado, que pode ser uma empresa ou indivíduo que utilizará a marca. É crucial que o licenciado tenha uma reputação sólida e seja capaz de manter o prestígio e a integridade da marca.
Elaboração do contrato de licenciamento
O contrato de licenciamento é o documento legal que estabelece os termos e condições do uso da marca. Este contrato deve incluir:
- Partes envolvidas: Identificação do licenciante (proprietário da marca) e do licenciado.
- Objeto do contrato: Definição clara dos direitos concedidos, incluindo a descrição da marca e os produtos ou serviços que poderão utilizar a marca.
- Território e prazo: Delimitação geográfica onde a marca pode ser utilizada e o período de validade do contrato.
- Remuneração: Especificação da forma de pagamento, que pode ser um valor fixo, royalties sobre as vendas ou uma combinação de ambos.
- Controle de qualidade: Estabelecimento de critérios para assegurar que os produtos ou serviços licenciados mantenham o padrão de qualidade associado à marca.
- Direitos e obrigações: Detalhamento dos direitos e obrigações de ambas as partes.
- Rescisão: Condições para a rescisão do contrato, incluindo as penalidades em caso de descumprimento.
Registro do contrato no INPI
Após a assinatura, o contrato de licenciamento deve ser registrado no INPI. Esse registro é necessário para que o contrato produza efeitos perante terceiros e para assegurar a validade e a proteção legal do acordo.
Monitoramento e fiscalização
O licenciante deve monitorar regularmente o uso da marca pelo licenciado para garantir que os padrões de qualidade sejam mantidos e que os termos do contrato estejam sendo cumpridos. A fiscalização é crucial para proteger a reputação da marca e evitar a diluição de seu valor.
Contrato de licença de uso de marca
Um contrato de licença de uso de marca é um documento legal que estabelece os termos e condições sob os quais uma marca pode ser usada por terceiros. Esse tipo de contrato é fundamental para proteger os direitos de propriedade intelectual do proprietário da marca e garantir que ela seja usada de acordo com as diretrizes estabelecidas.
Elementos do Contrato
1 – Identificação das partes
O contrato deve identificar claramente as partes envolvidas, ou seja, o licenciante (proprietário da marca) e o licenciado (usuário da marca). Também deve incluir detalhes sobre a marca licenciada, como nome, logotipo e quaisquer outros elementos distintivos.
2 – Escopo da licença
O contrato deve definir claramente o escopo da licença, ou seja, quais direitos estão sendo concedidos ao licenciado. Isso pode incluir o direito de usar a marca em determinados produtos, serviços, territórios ou por um período específico de tempo.
3 – Restrições e condições de uso
O contrato deve estabelecer quaisquer restrições ou condições de uso da marca pelo licenciado. Isso pode incluir diretrizes de uso do logotipo, padrões de qualidade a serem mantidos, proibições de sublicenciamento e requisitos de conformidade com regulamentos locais.
4 – Taxas e royalties
O contrato deve detalhar as taxas e royalties que o licenciado deve pagar ao licenciante em troca do uso da marca. Isso pode incluir uma taxa inicial de licenciamento, royalties com base nas vendas ou uma combinação de ambos.
5 – Proteção da Marca
O contrato deve incluir disposições relacionadas à proteção da marca, como a obrigação do licenciado de adotar medidas para evitar a diluição ou uso indevido da marca. Também pode incluir procedimentos para resolver disputas relacionadas ao uso da marca.
Um contrato de licença de uso de marca é essencial para estabelecer expectativas claras entre o licenciante e o licenciado e proteger os interesses de ambas as partes. Ele ajuda a evitar conflitos e litígios futuros, garantindo que o uso da marca seja consistente e conforme acordado.
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